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需求调研,如何才能让消费者讲真话?


中华品牌管理网   2019-06-13  作者:雷尧    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

无效的访谈各有各的问法,而有效的访谈却总是遵循同样的原则——基于过去式的提问,而不是将来时。

需求调研,如何才能让消费者讲真话?
     如果问什么是一个营销人的核心能力,我认为毫无疑问是对需求的洞察力。

  对创业公司来说,这种能力几乎决定了产品的方向,直接奠定创业基调;对成熟公司来讲,这种能力又在每时每刻影响着产品的每一次迭代。

  对需求的洞察力,是重中之重的能力。而用户访谈,又是实现需求洞察需求洞察、分析与管理的最佳实践和方法论需求洞察、分析与管理的最佳实践和方法论培,讲解需求管理流程,以及每个阶段重点使用的方法和工具($APPEALS、I-H-Q、KJ、BSA、AHP、DFX、QFD、UseCase&Cenario...[详细]最不可或缺的方式之一。

  但在现实中,我们却经常见到这样的用户访谈:

  “这个功能您?#19981;?#21527;?您愿意购买吗?”

  “您能接受的价格大概是多少?”

  “如果您觉得不错,您会推荐给朋友吗?”

  事实上,试图通过直接提问得到答案是愚蠢的行为。如果你直接询问消费者消费者行为学与营销策略消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ; 解析宝洁?#35753;?#20225;消费者行为分析的方法,为您的企业开启新的营销思...[详细]品牌与营销班:以消费者为中心的品牌与营销体?#21040;?#35774;向华为手机学习:市场营销管理与品牌建设培训,内容涉及Marketing外部价值认知,Marketing部门价值的内部认知,解决方案:从单兵作战到体系化作战,如何构建体系化能...[详细]愿意付多少钱,他们几乎一定会说一个中庸的数字,就如同他们更愿意在问卷上选择A和C之间的B选项一样;如果你问消费者消费者行为学与营销策略消费者行为学与营销策略课程通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具 ; 解析宝洁?#35753;?#20225;消费者行为分析的方法,为您的企业开启新的营销思...[详细]品牌与营销班:以消费者为中心的品牌与营销体?#21040;?#35774;向华为手机学习:市场营销管理与品牌建设培训,内容涉及Marketing外部价值认知,Marketing部门价值的内部认知,解决方案:从单兵作战到体系化作战,如何构建体系化能...[详细]是否?#19981;丁?#26159;否愿意推荐,那你就是在变相地强?#20154;?#20204;对你说“我?#19981;叮?#25105;?#19981;?#25512;荐给别人”。

  这也是有如此多的产品在推出之前,即便做了详尽的市场调研,却依然无法取得理想销量的原因——访谈的方式错误,导致消费者回答的只是你想听的答案,而不是真实的答案,最终误导你的企业行为。

  而深究原因,其实是——人们无法对自身的行为作出正确预判。

  那么,我们该如何做一个有效的用户访谈呢?#35838;?#35748;为,所有打算做用户访谈的人都应该谨记:正确的用户访谈是基于过去式的提问,而不是将来时。

  什么意思?

  很简单,人们无法预测未来的行为,你永远都不能通过询问“将来时”的问题(比如,您会选择哪个品牌?您会?#19981;?#36825;个功能吗?)获得真实答案。这就像即便我说了N?#25105;?#20080;iPhone,到最后掏钱时还是可能买了个小米。

  但是,我们却能把自己曾经做过的事、过去的想法一五一十地说出来。所以,一个有效的用户访谈,一定是基于对用户过往行为、想法的发问,从而间接得到需求洞察的调研行为。

  在具体的操作方面,我们该怎么做呢?

  一、询问过去的行为——观其所由

  下面来介绍几种常见的问法。

  1.是什么样的外界刺激让你突然想买一个××?换句话说,这种购买的冲动来自于什么?

  之所以要问这个问题,是因为我们的绝大多数行为(包括购买行为),除了要具备能力和意愿,往往还需要一个关键的触发。

  比如,你无法坚持读书不是因为你没有动机和能力,而是因为你没有把书籍放在触手可及的地方。同样,你之所以看剧如流水,更多是因为你的iPad总是竖立在那个本该用来工作和学习的书桌上。

  这里介绍两种最常见的触发:

  其一,场景触发。

  场景触发顾名?#23478;澹?#23601;是指某一个场景的出现诱发了消费者的购买冲动。

  举个例子。小张是基层员工,他清楚地知道,若要在未来2~3年顺利晋升,至少要保证英语口语过关。因此,小张学习英语的意愿特别高(动机强烈),当然家里?#19981;?#32473;他提供?#24335;?#25903;持(能力足够)。可事实上小张却始终没有行动起来。

  为什么?因为缺少一个外部的触发,他一直没能迈出第一步。

  直到有一天,他看到上司和外国友人侃侃而谈(触发),而自己听不懂就只能傻傻地站着,这才让他下定?#25628;?#22909;英语的决心。

  其二,利益触发。

  所谓利益触发,多是指因为商品打折等优惠信息的出现,刺激了消费者的购买行为。比如,小王看上了价格相当的A款球鞋和B款球鞋,但他的钱只能买其中的一双,所以他一直在犹豫,始终没能下定决心购买。直到有一天,A款球鞋打?#33487;郟?#20182;二话没说,直接下单。

  这里面的“打折?#20445;?#23601;是一个关键的触发,诱发了小王的购买冲动,帮他临门一脚,按下了大脑中的“购买”按钮。

  所以,这个问题可以帮助我们了解到,消费者?#35805;?#37117;是因为受到哪些触动才购买的。明晰这些关键的触发,我们就可以对相应的营销内容做针对性的调整,以更大程?#21364;?#36827;产品的销售转化。

  以空气净化器为例。如果你去问消费者“是什么因素诱发了您购买的冲动?在哪一刻,您觉得应该立刻买空气净化器呢?”

  得到的回答就可能是:

  “曾经有?#38382;?#38388;,我总是无缘无故地?#20154;裕?#21518;来才意识到是因为当时北京雾霾太严重,没做好防霾的准备。买空气净化器是因为突然有一天发现家里的孩子也说嗓子疼。”

  “那天去朋友家做客,发现他家的空气净化器每天都开着,相比之下,感觉自己在这方面做得太差了,所以回家就在京东买了一个。”

  通过这两个回答,就可?#38498;?#26126;显地洞察到关键的触发是“愧疚?#23567;薄?#22240;为孩?#29992;?#26377;得到更悉心的照顾。

  接下来该如何调整营销,相信也不用我多说了。

  2.为了解决这个问题,您曾经尝试过哪些方法?效果怎么样?现在还在继续使用吗?#35838;?#20160;么?

  这个问题的目的是?#19994;?#34987;忽视的竞品,并站在消费者的视角,客观地审视竞争对手。

  那你可能会问,我知?#38647;?#24049;的竞品都有哪些,还有必要去问别人吗?

  答案是肯定的。实际上,竞品?#23545;?#19981;止同行业竞争者的产品,一些替代品,甚?#26519;?#26159;习惯,都有可能成为消费者选择你的产品的阻碍。而这些“隐性”的竞品,消费者显然是比你更加清楚的。

  比如,你是卖电?#21451;?#30340;,除了你的直接竞品之外,戒烟糖、戒烟香、戒茶烟,甚至书籍《这本书能让你戒烟》,都可能是目标消费者选择的对象。

  而之所以要尽量从消费者的视角去审视竞品,是因为创业者总是会陷入一种主观对比敌我双方的误区。借助消费者的客观性,就很容易帮助我们正视自身的不足。

  比如,那些在自己看来明显优于竞品的地方,用户可能并不关心,而那些自己认为并不重要的功能,用户反而可能会更需要。

  3.在产品的使用过程中,是否有过不满意或不顺心的情况出现,能详细说说当时发生了什么吗?在什么情况下,您又觉得这个产品简直帮了大忙?

  这个问题的关键是,通过让消费者回忆使用产品的场景,洞察到他们真正在意的、?#19981;?#30340;,以及会让他们难以忍受的功能或特性。

  比如,对于一款积?#23601;?#20855;。?#39029;?#26379;友们可能会这样说:

  “积木并不像其他玩具,孩子玩几次之后就腻了。这种创造性的游戏特别容易让孩子长时间地全神贯注。所以,当我在家却又需要忙工作的时候,我就会让他去玩积木,这确实帮了我的大忙,让我能脱身做其他的事;但是孩子玩过之后,又总会把散落的积木扔得满地都是,每次都需要我重新捡起来整理,这件事是比?#25103;?#24515;的。”

  那么,如果你是一家玩具制造商,也许就可以考虑生产一款便于父母打理的积?#23601;?#20855;了,相信一定能得到?#39029;?#26379;友的青睐。

  4.既然特别需要,可您最终却没有购买,是出于什么样的考虑呢?

  1960年,哈佛大学的Bauer教授提出了感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中隐含着对结果的不确定性。而这种不确定性,来自于购买产品后可能会感知到的各种风险。如果这些风险得不到解决,即使再想要,他们也可能会?#29260;?#36141;买。

  这些风险包括:时间风险、财务风险、功能风险、形象风险、心理风险。

  时间风险:买这个产品是否需要我花很长时间货比三家?买回来不合?#35797;?#20040;办?

  财务风险:买贵了怎么办?买来不能坚持用,徒增浪费怎么办?

  功能风险:功能是否真的如其所说?还是徒有其表?

  形象风险:使用产品是否有损我的形象?是否对我的社交产生影响?

  心理风险:使用是否会有负罪?#26657;课?#30495;的能说服自己吗?

  在访谈过程中,根据这五个维度分别去提问,就能更高效地?#19994;接?#21709;消费者购买的风?#29031;习?#20174;而为产品、营销等活动提供指导。

  比如你经营的是类似于健身卡、瑜伽课这样的自律型产品。访谈后就很有可能发现,财务风险是出现频?#39318;?#39640;的因素——人们总是担心购买后自?#20309;?#27861;坚持下去,致使徒增浪费。这时你就可以在营销上做一些小的变动,比如支持办卡后一个月内无理由退款等。这将会帮助消费者扫除不必要的担心,极大提高购买的决心。

  二、询问过去的动机——察其所安

  如果说询问过去的行为是为了“观其所以?#20445;?#37027;么询问过去的动机,无疑是为了“察其所安”。

  不夸张地说,除了生物本能性的欲望(如进?#22330;?#32321;衍、社交等)之外,人类任何行为的背后,都有动机的影子。而任何行为的动机,都不是?#30475;?#30340;,是分层级的。

  比如,对于“努力工作”这件稀松平常的事,不同的人就会有完全不同的动机,即便细分到个人,动机也是层层递进的。

  从容生活版:努力工作—赚更多钱—买更多想要的商品—消费不受太多限制—活得更加从容。

  回报父母版:努力工作—赚更多钱—补贴家用—回报父母—担心“子欲养而亲不待”。

  出人头地版:努力工作—早?#25112;?#21319;—更广阔的职业机会—更快速的职业发展—出人头地。

  那么,我该如何了解用户行为背后更详细的动机呢?

  这里推荐使用5why法。5why法最初是由丰田的大野耐一,为了完善公司的制造方法提出的,后来用这个方法多次帮助公司?#19994;?#38382;题的根源,被广?#27627;?#20256;。简单来说,5why法就是一套层层递进的提问方法,通过不断问为什么,?#24179;?#20107;物本质。

  比如,“回报父母”版的努力工作,就是通过5why法层层递进,?#19994;讲?#21516;层次的动机。

  为什么你要努力工作?因为我要赚更多钱。

  为什么你要赚更多钱呢?因为我要补贴家用。

  为什么你需要补贴家用呢?因为我想回报父母。

  为什么你认为回报父母很重要呢?因为?#19994;?#24515;“子欲养而亲不待”。

  那么,动机真的这么重要吗,需要挖掘得这么深刻吗?

  举个例子。饿了么星选是一家定位于高端品质外卖的订?#25512;教ǎ?#30446;标用户是一二线城市的白领人群。它最近出了一支TVC,选择了白领用户四个典型的生活场景——起床时、地铁上、健身房、与好友欢聚时,通过早起、阅读、健身、共同享用美食四个细节,向用户传达了“?#21028;?#30340;你,用心选”的情感诉求。言外之意——?#21028;?#30340;你,值得更好的,包括外卖。

  那么,为什么星选要主打“你值得更好的?#20445;?#32536;何至此呢?如果你通过5why法分析一下这些白领人群的动机,也许就不会有疑问了。

  区隔于大众订?#25512;教?#39295;了么,饿了么星选定位于高端用户,提供品质更高,当然价格也更贵的餐?#22330;?br>
  如果你是受星选委托的广告公司,那么你就必须深刻了解星选的用户。而最能了解一个人的方式,自然是?#19994;絋A的动机所在。

  问?#20309;?#20160;么你愿意买价格更贵的品质午餐?

  答:因为我想吃点好的。(表层动机)

  问?#20309;?#20160;么你要吃点好的?

  答:因为工作?#37327;啵?#25105;要犒劳一下自己。(二级动机)

  问?#20309;?#20160;么你觉得犒劳自?#27721;?#37325;要?

  答:因为一人在外,我需要把自己照顾好。(三级动机)

  问?#20309;?#20160;么照顾好自?#27721;?#37325;要呢?

  答:因为我认为我值得更好的。(底层动机)

  实际上,如果仔细观察你会发现,饿了么星选的文案基本上是围绕“吃点好的”“犒劳自己”“我值得更好”这几点来做文章。

  这也是为什么我们一定要察其所安,做动机的访谈——当你参透了主流用户的高频动机,营销方向也就能大体确定下来了。
标签:洞察力需求调研消费者需求洞察
来源:《销售与市场》?#21448;?#31649;理版2019年06期
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