当?#25300;?#32622;:首页 > 文库 > 营销战略

“十元店”的生存之道


中华品牌管理网   2019-06-14  作者:栗一    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

当下的市场业态,风云变幻、时晴时雨。但仔细观察不难发现,即使市场?#32454;?#26041;早已剑拔弩张、“擂鼓震天响?#20445;?#21364;仍旧有这样一个行业在低调地“闷声发大财?#20445;?#36825;个行业就是传统零售业下的精品百货。

“十元店”的生存之道
     一边是新零售与传统零售业之间的融合与竞争,一边是电商与门店不同阵营间的唇枪舌剑,线上线下打得火热,场内场外你方唱罢?#19994;?#22330;……当下的市场业态,风云变幻、时晴时雨。但仔细观察不难发现,即使市场?#32454;?#26041;早已剑拔弩张、“擂鼓震天响?#20445;?#21364;仍旧有这样一个行业在低调地“闷声发大财?#20445;?#36825;个行业就是传统零售业下的精品百货。

  精品百货的行业特点类似于大家所熟知的“十元店?#20445;杭?#26684;亲民,种类丰富,但它又不同于以往“十元店”的低价低质、毫无特色,而是在“十元店”的优势上进一步地深挖创新,打造出了适应时代潮流的自身发?#26500;?#36857;。

  有人说新零售浪潮下,这些新“十元店”大限已至。其实不然,自2016年新零售的概念被提出,我们发现,这场零售领域的变革到目?#25300;?#27490;也没有一个堪称标杆的企业,并且大多数新零售企业的竞争是围绕生?#25910;?#24320;的,其他行业的一些企业在本行业虽也有不错的尝试,但多是蜻?#35757;?#27700;,仍未脱胎换骨。所以,就目前来说,新零售会冲垮新“十元店”的论调似乎提得有些牵强。

  新“十元店”的小日子似乎过得不错。名创优品在去年零售业厮杀的红海中,得到了?#26102;?#30340;厚爱,获得了腾讯和高瓴?#26102;?#30340;10亿元融资,同时,在过去的几年里名创优品更是迈出国门,走向世界,国内外2600家门店的布局不得不说是大手笔。不只是名创优品,韩尚优品、众客优品、优尚诚品等,各种如雨后?#26680;?#33324;拔地而起的一众“品”们,也都在各自的阵地发展得风生水起。这就不得不引人思?#36857;?#36825;些新“十元店”在当下的生存之道究竟是什么?

  利基集合

  关于利基,科特勒给出的定义是:“利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说有获取利益的基础。”时下的新“十元店”有别于早期“十元店”的清仓甩卖锅碗瓢盆的粗狂销售,而是开始着眼于细分下的利基市场的产品。举个例子,同样是?#34579;?#33167;,在过去的“十元店”顾客看到的是冷酸灵、中华、黑人等各种牌子的牙膏,品牌?#22270;?#26684;决定着消费者的选择,除此之外,基本再无其他。而新“十元店”顾客看到的牙膏不再是简单地以品牌价格区分,有按年龄区分的成人用牙膏、儿童用牙膏;有按口味区分的草莓味牙膏、西瓜味牙膏……品牌?#22270;?#26684;对购物痛点的刺激开始减弱,各品牌牙膏之间的竞争转而变成了以年龄、口味等要素,全方位多角度的竞争。各种牙膏市场下的细分类领域产品成为新“十元店”的“座上宾”。由一个小小的牙膏推而广之,不难发现,新“十元店”对于产品的选择,避开了主市场竞争的红海,而开始向次市场倾斜,在利基市场的蓝海进行深耕细作。这样做的?#20040;?#23601;是这些产品?#26087;?#23601;有凭借主市场带来的受众,又通过细分,主打差异化,以此满足大市场下的小众群体,通过把这些次市场、小市场产品集中在一起,继而形成了一个不可小觑的“大市场”。

  理性消费

  一二线城市的竞争虎斗龙争,经营成本高。按理说走低价亲民路线的新“十元店”似乎面临“长安米贵,居大不易”的困境,可就算如此,新“十元店”却还是偏向虎山行。以众客优品为例,其门店在省会及一二线城市的数量接近门店总数的一半;而名创优品虽然在三?#21335;?#29978;至五线城市都有谋篇布局,但基本算是单纯地满足其战略需要,开两三家店,甚至一两家店,提高一下知名度,扩张一下地盘,仅此而已。其真正的重头戏、主战场还是在省会及一二线城市,门店数量最多的北京开了125家店,广州99家,上海97家……越是在经济发达的地方,新“十元店”越是渗透得厉害。在其“有恃无恐”地在大城市跑马圈地的背后,是理性消费的趋势在做支撑。如今“90后”已成为市场的消费主力,特别是大城市的“90后?#20445;?#19968;方面迫于生活压力、物价水平的影响,他们在消费支出时不得不考虑支出的必要?#38498;?#20135;品的性价比;另一方面,由于大城市的“90后”消费理念更为超前,“轻奢极简”“断舍离”的生活观念更深入人心,因此,小而精、高性价比的产品更切中他们的消费痛点,这与新“十元店”所走的路线不谋而合。

  高颜值、低价格

  回归到新“十元店”商品?#26087;恚?#20854;特点是“高颜值、低价格”。首?#21462;?#39640;颜值”是?#20113;?#30446;标人群采取的营销策略。?#38498;?#23578;优品为例,其目标客户为15?35岁的学生、白领、小资等主流消费人?#28023;?#22312;这个年龄区间内的消费者,产品颜值的高低成为影响其购买与否的第一要素。抓住了目标人群?#25226;?#25511;”的心理,各大新“十元店?#21271;?#24320;始在产品设计上投注加码。?#28909;?#20248;尚诚品的“全球海淘?#20445;?#20247;客优品的“全球新锐设计师99+”……各大新“十元店”可谓是挖空心思。

  低价格是新“十元店”对于过去“十元店”传统经营手段的?#26377;?#22312;新“十元店”货架上,基本是价格在几元到几十元之间的产品,这对消费者有极大的吸引力。新“十元店”采取低价策略,究其原因是多样的。除去上述理性消费的大环境因素之外,首先,由于消费者对于?#25226;?#20540;”的热捧,促使着产品必须要保持一个?#32454;?#30340;更迭速度,如果货架上的商品更迭太慢,久而久之就会减弱顾客对产品的新鲜?#26657;把?#25511;们”长期面对同一种商品,自然会审美疲劳。这就促使新“十元店”加快产品的周转速度,加快资金回流,这样才能保证新品的迭代,在此情况下,最好的办法就是低价销售。

  其次,产品售价保持在低价区间的原因在于新“十元店”的经营策略。以名创优品为例,它采取的是“工厂到门店”的策略,直接找代工厂下单,没有中间商,跳过省代市代?#26041;冢?#20135;品渠道变得极短,一系列?#26041;?#30340;减少,使其敢于压低产品价格。相较于实力雄厚的名创优品,其他的新“十元店”采取的是广撒网,着眼于全国,甚至于全世界?#20063;?#21697;供应商,尽可能“携量议价?#20445;?#20105;取低价货?#30784;?br>
  线上“飞地”、即兴消费

  不管是线上还是线下的购物群体,都可以分为两大类,一种是有目的的,一种是无目的的。有目的的客户群体按照需求?#26477;?#20877;做细分,可以分为急需和非急需。

  或许会有人?#38391;媯?#25353;照当前零售业的态势,线上的淘宝、拼多多、京东等各大电商理应早该把线下这种“十元店?#21271;?#21040;了悬崖边,但现实非但如此,新“十元店”反而是一派生机勃勃,这是为何?其实可以?#26377;?#19978;面的划分展开我们的思路。线上线下都在卖着相同的产品,虽然线上的产品价格更低,品类更多,但线上商品也有其致命的缺点,就是时间。就拿如今在物流上做得最好的京东来说,虽然在努力补齐这一短板,但最快也得一天的时间才能将商品?#30171;錚?#26102;间差的存在,使得线上店很难把握住“有目的”的客户细分类别下的“急需”客户,而反过来看新“十元店?#20445;?#21364;恰恰占领了这一块线上触及不到的线下“飞地”。

  举个例子,小A手机的充电器坏了,此时的他在没有备用充电器的情况下多半不会考虑去网购一个,而会直接去实体店购买。去专卖店买吧,价格太贵,去街边小店购买,品质没有保障。这时候,名创优品、众客优品等便成了他的首选。所以,在“有目的”的目标群体中,线上零售并不能完全把线下新“十元店”堵死。再?#30784;拔?#30446;的”的目标人?#28023;拔?#30446;的”状态下的消费属于即兴消费,?#26087;?#27809;有购买的欲望,但可能因为无意中看到哪个网页,或是无意中走进哪家门店看到的某个产品,激发了消费的冲动。在这一点上,线上网购平台与线下新“十元店”似乎是不相伯仲、平分秋色的。

  线上网店的优势在于产品多,种类样式齐全,海量的商品会让消费者难以决策,在这种情况下,电商平台就很容易通过消费者的视觉触点,引发其购买欲望。但短板也是很明显的,电商的本?#31034;?#23450;了它必定要?#29260;?#28040;费者的购物体验。而新“十元店”则恰恰相反,进店顾客并非都有购买需求,但通过视觉传递,通过触碰,甚至免费体验,很可能就会激发消费者的购买欲望。但受限于门店面积、房租等问题,虽然很多新“十元店”也在努力扩大产品种类,可?#31449;?#38590;以追赶线上平台。从引发?#25300;?#30446;的”目标群体的购物需求来看,线上平台似乎与线下新“十元店”难分优劣。

  虽然就目前看,新“十元店”依旧可以在一个相对安全的舒?#26159;?#36807;得如鱼得水,但是,就长期来看,还是潜藏着危机的。回归到上文中提到的新零售的问题,一旦新零售业态发展成熟,其近场景化的?#25353;?#25163;?#20445;?#24517;然会?#30001;?#36827;新“十元店”的安全区,到时候无疑就会将竞争主场扩大到新“十元店”的阵地上。如果新“十元店”忽视了在当下的排兵布阵,在未来面对新零售的冲击时必然会陷入被动的?#32622;妗?
标签:精品百货传统零售线上网店生存之道
来源:《销售与市场》?#21448;?#31649;理版2019年06期
暂无评论,快来添加一条!
点击这里提交你的留言
莱万特和巴塞罗那
全国最大彩票平台 稳赚包平特肖二期开一期 MG娱乐登录 快乐十分计划软件天津 棋牌游戏二人斗地主 欧泊彩票下载 pk10长期挂机玩法 快三大小单双最长 pk10最牛稳赚2码计划 快速时时开奖网址 sg飞艇下载视频app 牌九至尊下载入口 江苏五分快三计划预测 通比牛牛和上庄牛牛的区别 开奖直播现场手机开奖 360老时时彩走势图