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用这几招,新品上市销量就翻番!


中华品牌管理网   2019-06-14  作者:木木    访问人数:0  共有(0)条评论 我要评论
核心提示

我们希望消费者说:“这真是个好产品。”而不是说:“这真是个好广告。”

用这几招,新品上市销量就翻番!
     新产品准备上市的时候,营销策划卓越营销策划实战-企业成功源于成功的营销策划卓越营销策划实战-企业成功源于成功的营销策划培训,依据实战经验结合最新的营销理论和实践,坚持以案例教学、情景化的培训方法,帮助学员充分了解“成功的”营销策...[详细]房地产营销趋势与营销策划创新暨去地产化营销、圈层营销、事件营销、微信营销、客户采访等实务操作房地产营销趋势与营销策划创新暨去地产化营销、圈层营销、事件营销、微信营销、客户采访等实务操作课程,旨在帮助房地产企业全面了解房地产营销趋势与营销策划创新策...[详细]人就要开始忙起来了:领导组织一个会议,告诉大家公司要上新品了,这个新品是基于用户?#25307;?#37325;金打造的,马上要做营销推广。然后强调新品上市如何重要,老板非常重视,一定要把销量做起来……

  这个时候,其?#30340;?#26159;蒙圈的,然后接下来的几天你会收到无数与新品相关的文档,五花八门的都?#26657;?#39532;上就能让你看到头?#25991;?#28072;。

  接下来,就是?#31034;?#33041;汁去做好用户分析、费尽心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备活动、铺好产品各大宣发渠道……

  最终,新品顺利上市,声量也做得比较大,大多新老用户都知道了,终于可以松口气。但是,问题还是发生了:销量不?#26657;?#26032;品买的人不多。

  新品上市无疑是个棘手的难题,但有问题就得思考,还得改。那如何思考,怎么去改进,解决方向是什么呢?

  这是一个大工程,肯定不是一个?#35828;?#38382;题,它包括了市场、产品、营销、公司管理等各个方面的问题,无法详尽。这里从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。

  用户的3种消费场景

  做营销,先不说很高级的顶层策略,至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费场景。这里,需要从3个方面来看。

  1.用户对产品还没?#34892;?#27714;

  对于绝大部分主流产品,都是?#34892;?#27714;市场的。不过,很多用户没有意识到自己?#34892;?#27714;,或需求没被激活。这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。这个时候,不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏?#26657;?#20174;而心动。

  2.用户?#34892;?#27714;,但还不知道你的产品

  这应该是目前绝大部分产品所处?#26408;?#22320;,市场很大,?#34892;?#27714;的用户很多,但那些?#34892;?#27714;的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。这个时候,做营销就要让消费者能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。没有曝光,没有接触,消费者对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。所以我?#19981;?#32463;常反?#23478;?#20010;问题,不要整天?#38750;?#24191;告的极致,总是想着脱离广告的属性,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。

  3.用户知道你的产品,但也知道别人

  还有一种情况是,用户有某类需求,他知道你的产品,但也知道别?#35828;模?#27605;竟,?#25345;?#24847;义上来说,营销的本质就是竞争。

  这个时候,做营销就是让消费者从众多产品中选择你。

  是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?#32771;?#26684;有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?

  不管是什么,在这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有格调?#26657;?#25105;有实力派;你有个人情?#24120;?#25105;有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言??有什?#21019;?#25307;都放出来。

  当然,我们做营销的时候,用户的这三个消费场景基本都会考虑到。所有的营销策划基本都是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到产品,还能从众多品牌中脱颖而出。

  只是,需要注意:你的产品现在处在哪个消费场景的阶段?重心应该在哪里?

  回到上面的新品上市案例,应该是属于第三类用户消费场景,前面说了这款产品是用户?#25307;瑁?#32780;且经过渠道推广后,声量做得也比较大,大多新老用户都知道了。所以,它现在的场景是:用户知道它,但也知道别人,现在需要从众多竞争产品中脱颖而出,让用户选择它。

  针对这种情况,产品又有三种易于营销的场景,接下来我们重点说说。

  产品的三种易于营销的场景

  当用户知道你的产品,也知道别人产品的时候,产品带来的价?#23707;?#35201;付出的成本(金钱成本、时间成本、行动成本、学习成本、形象成本、健康成本等)一定是影响用户选择的关键因素。

  基于此,就可以推出产品易于营销的三个场景,即相对于同类产品:带来的价值上升,成本不变;带来的价值上升,成本下降;带来的价值不变,成本下降。

  可以看到,当你的产品属于以上三种情况的时候,一定是更容易做推广的。因为用户选择起来非常容易,利弊直接自己一?#21592;?#23601;出来了,要么用更少的成本就能获得同等回报,要么用同样的成本就能获得更大回报。

  但是,现实中大多场景并没有这么容?#30528;卸希?#27604;如“新品带来的价值上升,成本也提高”,这个时候用户就会比较纠结了,在享受更好的价值时,?#19981;?#25439;失更多的成本,太难选择了。

  并且,这种情况用户的心底会有强?#20197;?#21160;情绪,会去考虑各种可能的损失,因为比起收获,人们对损失更?#29992;舾校?#22312;造成损失时产生的痛苦远大于获得收益时带来的快乐!

  结果,为了规避损失,很多人也就?#29260;?#36873;择了,还是用之前的产品吧。

  那么到底如何解决这种新品难以抉择的问题呢?那就让产品也变成以上易于营销的场景!也就是提高产品价值?#26657;?#21516;时?#26723;?#25104;本损失?#26657;?#35753;产品的利弊?#21592;?#26356;为明显,顾客直接就可以做选择。

  怎么做呢?接下来给大家几个建议。

  提高价值?#26657;档?#25104;本损失感

  1.突出可感知价值

  绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判?#24076;?#32780;往往事实这个东西反而没那么重要,我们直接感知到的价值决定了我们最终的判断。

  所以说,如果你的产品用户压根就没能感知到它的价值,那也就没然后了;相反如果突出了产品可感知到的价值,那用户选择的概率会更大。

  绝大部分营销在引导人们进行决策时,创造这种产品价值感知往往都比产品事实更重要。比如小米体重秤就是利用精准数据来让用户感知到产品价值,从而赢得他们青睐。常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到?#32570;?#27700;都能感知,这就是可感知价值。

  2.玩转促销

  对于营销来说,促销毫无疑问是一个重要手段,也能大大?#26723;?#29992;户的成本损失感。如何合理评估和运用促销策略是每个营销人都要好好学习的,不可能?#30475;?#37117;是打折、?#23548;邸?#38500;了打折,还有秒杀、补贴、免单、满减满赠满返、买减买赠、搭售、好评晒图、试用、抽奖、?#31361;?#20998;、团购、预售、众筹、跨界联合、阶梯价格、定金膨胀等各种组合手段。

  不仅如此,促销不只是在做价格上的吸引,更是在制造稀缺和紧迫感。不论是时间、数量、价格还是人群上?#21335;?#21046;,都会让用户更愿意快速去做选择。

  3.打造产品高阶附加值

  附加值最简单的理解就是“人无我?#26657;?#20154;有我优”,在产品的销售上总是比别人多点什么,比如包?#26696;?#31934;美、送一个精致礼品、提供超诱人赠品、送一个头衔称号、提供超预期体验等,给用户带来更多惊喜?#26657;?#24378;化产品被选择的筹码。

  一个产品,我们可?#28304;?#23427;最基本的产品特征,到产品功能价值,再到更高层面价?#21040;?#34892;分层分析,就像沿着梯子一层一层往上爬。因为,你在一层层思考产品价?#23707;?#21334;点的时候会发现,产品除了实用功能价值,还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值等高?#20934;?#20540;。这些都是实现产品和用户的匹配,并构建与对手竞争壁垒的关键。

  并不是每个产品都有社交、精神、情感上的价值体现,如果你的产品能做好这一点,打造出产品高阶附加值,那就更能获得先机。比如“为发烧而生”“你本来就很美”“男士一生仅能定制一枚”等。

  4.跨类别?#21592;?br>
  每一类产品都有它对应的价值属?#38498;?#24402;类,我们可以通过营销手?#38382;?#20043;发生转换,使产品跨越固有类别,产生区别于同类的价值。

  比如蜜饯本是个小得可怜的品类,而叶茂中把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。香飘飘从奶茶这个类别,也转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能?#25442;?#35299;你疲倦劳累、增加饱腹感的功能型产品。一个类别的转换,让香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬?#22659;?#38144;奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了困了,就可能有了消费场景,而且?#21592;?#20854;他饱腹产品,它显得很便宜。

  同样的产品,转换价值类别后就完全不一样了,一步拉开了与同类产品?#26408;?#20105;。同理,你也可以为你的产品?#19994;?#26032;的价值归类,在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了。比如一个杯子卖几百块确?#23707;?#36149;,但Swell bottle把它转换成了高级装饰品,这个时候不是和普通杯子比,感觉就不那么贵了,作为装饰品这个价格很正常。

  5.利用经验习得效应

  广告无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定产品。当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品,可以想办法利用用户过去?#26408;?#39564;来让他自己做出选择。

  如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次,就会因为不想失败第二次而产生行动,没人会?#19981;?#22312;同一个地方摔倒两次。

  基于这个用户痛点,就要激发用户不想在同一个地方摔倒两次的感受。你可以?#39318;?#24049;这三个问题:1.用户过去在类似的情景下,做过了什?#21019;?#35823;选择?或者经历过什么样的失败?2.用户过去在类似的情景下,做过了什么正?#36153;?#25321;取得成功?3.你的产品能让用户避免什?#21019;?#35823;,或者能帮用户继续带来什么正确的选择。

  6.让用户关注的重心转移

  前面已经说到,当用户面对多个同类型产品,已经确定要购买,但还在?#21592;?#36873;择哪一个的时候,提高价值?#26657;?#24182;?#26723;?#25104;本损失?#24515;?#24110;他更容?#30528;?#26029;利弊,做出决策。

  这个时候,价格肯定是影响用户选择的最大阻碍之一,或者没有之一。

  一旦用户觉得太贵,可能会直接跳过对产品价值的评估,或者无意识?#26723;?#20102;对这个产品的兴趣,最终?#29260;?#36873;择。

  那么,我们要做的就是?#34892;?#22320;减少用户对于产品的价格排斥,让他的关注重心转移到其他地方,比如?#26680;?#36896;内行形象——“你要买贵的,因为你是内?#26657;?#25026;的人都是这么选择”;打击动机——“你要买贵的,因为那个便?#35828;?#19981;能帮你达到想要目标”;利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了,也因为同类人都买了”……

  7.替用户做好?#21592;?br>
  既然用户现在正在?#21592;?#20960;?#19994;?#20135;品,与其让他自己到处去寻?#21494;员?#36164;?#24076;?#20498;不如我们主动替他做出专业的?#21592;取?br>
  再者,一个产品单独放在用户的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟其他产品放到?#40644;鴝员齲?#37027;区别就非常明显了。不过,你永远不知道用户会去?#21592;?#20160;么,也不知道他会从?#19994;?#30340;资料中得出什么结论。毕竟,他也不懂。

  所以,这也说明了主动替用户做好专业?#21592;?#30340;重要性,主动权在自己手中怎么都比在对手那里要强。

  每个产品都有它的核心卖点和关键价?#26723;悖?#25105;们可以列出产品的各项?#21592;?#32500;度,然后把这些项拿出来和同行制造各种?#21592;齲?#26377;?#35760;?#22320;利用强项?#21592;?#26469;适当抬高自?#28023;?#31361;出优劣?#26657;?#23601;像田忌赛马一样。

  总而言之,新品上市不是通过各种渠?#26469;?#37327;广告,把新品推到用户面前就完事了。我们需要的结果是用户选择。

  营销就是打通产品和用户的关?#25285;?#39318;先我们需要充分了解产品价值、对手以及产品处在的不同消费场景。然后,去分析产品不被选择的原因,多去反思和尝试。没有什么会给你答案,除了市场。(木木老贼,微信公众号ID:mumuseo)

产品经理培训也是近期大家关注的话题
标签:打造产品玩转促销新产品上市营销策划
来源:《销售与市场》?#21448;?#31649;理版2019年06期
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